（10）間違えだらけのブランディング

株式会社DEPOC　代表取締役

安岡 俊雅氏

これまでのコラムでは、ブランディングを行うことで経営の改善やコストの削減につながることをお伝えしました。
しかし、まだ医療機関においてブランディングの概念や重要性が浸透しているとは言いがたいのが現状です。
そこで最後に、ブランディングにおいてよくある間違った認識について紹介するとともに、ブランディングを深掘りしていきたいと思います。

まずは、第7・8回のコラムでお伝えした、求人とブランディングから考えてみたいと思います。

医療機関の求人におけるブランディングでは、何がポイントになるか考えてみましょう。

ちなみに、私が求人の件で呼ばれて医療機関にお伺いすると「給与を上げれば人は来るよ」と一番初めに言われることが多いです。しかしながら、そもそも、給与を上げても人材が来ない（若しくは、給与を上げられない）から、私を呼んだのではないでしょうか。

更に、現在の求人情報は、条件検索によって成り立っています。それは、大手の紹介業者や求人紹介業者にとって、都合がよく、情報の取り扱いが楽で、人材紹介会社の売上が見込まれやすいからです。

医療機関の条件が悪い→求職者が来ない医療機関が給与を上げる→
紹介手数料が上がる→マッチングしないから求職者が辞める→
給与の高い所へ求職者が行く→（無限ループ）

しかも、WEBで管理するにも、条件検索は非常に相性が良いため、ほとんどの紹介業者や求人会社は条件で対応されているかと思います。

しかし求人におけるブランディングで重要なことは、医療機関の強みを提示して「なぜこの医療機関が選ばれるのか」を明らかにすることです。「給与が高いからその医療機関は選ばれる」のだとすると、さらに給与が高い就職先が出てきたらどうなるか一目瞭然です。

求人における、医療機関のブランディングは、各医療機関ならではの特徴を掘り出して、そのままブランドにつなげていくことです。

次に、集患とブランディングを考えてみましょう。

集患増患に悩んでいる医療機関からのお問い合わせで、ホームページのリニューアルを考えている理由をお聞きすると、

●ホームページが古くなってきたから何となく
●ブランディング＝キレイなHPを作れば、ブランド化できますよね？
●SEO対策で上位に上げたい。上位に上げれば、患者が来る？

というお話を一番初めにされることがほとんどです。ただ、その思考では、集患は難しいと考えています。
理由は簡単で、課題に対しての解決策ではないからです。

そもそも、ブランディングとは、「ブランド化して他院より、より有利な状況にする」という状態を作り出すということとなります。

もう少し具体的にお伝えすると、
その地域で、
【風邪を引いたらAクリニック！】
【糖尿病ならAクリニック！】
【睡眠時無呼吸症候群（睡眠不足）ならAクリニック！】
【頭痛ならAクリニック！】

と、地域の皆様にブランディングされて、ファーストチョイスされていたらどうでしょう。集患に悩むことはなくなりますね。

「患者さんへの想いがブランディングにつながっていく」その事をご理解いただければ、成功につながっていきます。

また、ブランディングによって創生した情報は求める人のところに届けることが最も大切です。この「伝える」というアクションがなければブランディングの効果は半減します。ブランディングの１番目のゴールは「媒体への落とし込み」なのです。ただ、多くの人がブランディングとSEO対策を混同しています。

確かにに、上位表示させることでＷｅｂサイトへのアクセスも増加しますし、それに伴って医療機関の認知度が上がれば集患や採用につながることは明らかです。認知度も向上するでしょう。それは間違いありませんが、「上位表示させることが最も重要」という認識でWebサイトの情報を選抜したり構成を立てたりすることからは、もう脱するべきであると考えています。

Webサイトを上位表示させることは、集患や採用を行うために大切な要素です。しかし、それは目的にするべきものではなく、あくまで結果であると私は考えます。上位表示が目的になってしまうのは本末転倒です。

以前コンサルタントからある相談を受けたことがあります。その内容は、「あるキーワードでGoogleの検索で上位にいた医療機関が急に圏外になった。その結果、売上が3分の1になったので、どうにか検索順位を上位に戻したい」というものでした。 SEO対策をしても、すぐに結果が出るわけではありません。順位が下がった原因もさまざまで、有害なリンクが原因だったり、コンテンツの問題だったり、そもそもサーバーなどの問題である可能性もあります。 このように様々な理由が考えられるため、対策をしたとしても数ヶ月以上かかることもあります。
その間、3分の1の売上でその医療機関は大丈夫なのでしょうか？

特にGoogleでは命に関わる検索キーワードを重要視しており、「医療」「お金」の検索キーワードは変動が高い傾向にあります。Googleのキーワードという不安定な要素に経営を任せて良いのでしょうか。これがSEOに頼る経営ということです。

実際に病院に通った患者が自分の家族や知人に「この病院はいいところだった」と紹介することも考えられます。そうすると、病院名や地域名、病院の特徴など様々な検索ワードで検索されることが増えます。 医療機関が適切に情報を発信し、発信している情報と実際の治療にギャップがなく、さらに医療の質も高かったためにこうした現象が起きることになります。
Webサイトにアクセスが集まり、Webサイトの滞在時間が上がった結果、Googleのは「この病院は人の役に立つ病院である」という評価を下し、「もっと上に表示させよう」と判断します。

これが、本質的なSEO対策だと私は考えています。これはテクニカルな方法で行うことではありません。確かに最低限のSEO対策は必要です。しかしそれは目的にするべきではありませんし、ブランディングの本質ではありません。

私がこの連載コラムで先生方にお伝えしたかったことは、「患者さんやスタッフへの想いがブランディングにつながっていく」「さらに、それをしっかり形にして発信していく」ということに尽きます。それが、成功につながっていくと考えています。

もし、ブランディングの方法がわからないという先生がいらっしゃいましたら、ご連絡ください。二人三脚でお手伝いいたします。
先生の想いを形にしていきましょう。