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医療機関のWebサイトやSNSは、患者さまにとって診療内容や医院を知る重要な情報源です。

しかし、その表現方法を誤ると「虚偽広告」や「誇大表現」と判断され、行政指導や罰則の対象になるおそれがあります。そこで厚生労働省が定めたのが「医療広告ガイドライン」です。

本記事では、ガイドラインの目的や禁止されている表現、広告可能な情報の範囲、そして実務で確認すべきチェックポイントを解説します。

• 医療広告ガイドラインとは
• 医療広告で「禁止されていること」
• 広告可能な情報
• 根拠をどう示すか
• 広告ガイドラインのチェックリスト
• ガイドライン遵守が信頼と集患を守る第一歩

医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインは、医療機関が発信する広告やWebサイト上の情報を適正化するために、厚生労働省が定めた指針です。近年はSNSやホームページが患者との重要な接点となる一方で、誇大な表現や誤解を招く情報発信が問題視されてきました。

こうした状況を受けて、広告の定義や表現のルールが法的に整理され、医療機関が遵守すべき基準として位置づけられています。

制定の背景

2018年の医療法改正で、医療機関のWebサイトやSNSも広告規制の対象になりました。厚生労働省は「医療広告ガイドライン」を通知し、従来の「医療機関ホームページガイドライン」は廃止されています。ガイドライン自体は地方自治法に基づく技術的助言ですが、虚偽・誇大広告には法に基づく是正命令や罰則が適用されます。

参考　医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）等について

目的と該当性の基準

患者の誤認防止と適切な医院選択の支援が目的です。情報が受診等へ誘導する意図（誘引性）を持ち、医療機関等が特定できる（特定性）場合は「広告」に該当し、虚偽・誇大や不当表示などが禁止されます。

参考　医療法における病院等の広告規制について

医療広告で「禁止されていること」

医療広告ガイドラインでは、どのような表現が「禁止されている」かを明確に定めています。ここでは、広告として許されない主な表現類型とその理由を整理します。

虚偽・誇大表現（「必ず治る」「日本一」など）

治療の効果や安全性を断定的に示す表現は、患者の誤認につながるため禁止されています。

例えば「必ず治る」「絶対安全」「副作用ゼロ」は不適切です。「日本一」「No.1」といった優良誤認を招く表現も広告では用いてはいけません。なお「最新」の表現は客観的事実として実証できる場合に限り許容され得ますが、適合しないと誇大広告に該当します。

参考　医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書 （第5版）

主観的体験談の掲載（患者の声・口コミの広告利用）

患者の体験談や口コミは主観的な意見であり、治療内容や効果に関する掲載は原則広告として禁止されています。医療機関が投稿を依頼・誘導した体験談は「誘引性」があるため広告規制の対象です。

一方で、医療機関から影響を受けずに第三者が行う推薦の範囲にとどまる場合は、広告規制の対象外となるケースがあります。

参考　医療広告ガイドラインに関するＱ＆Ａ

ビフォーアフター写真の使用（原則禁止・条件付き例外）

治療前後の写真で効果を強調する表現は原則禁止です。

自由診療に限り、治療内容・費用の目安・副作用やリスク・標準的な経過などを明確に併記し、画像の加工や誤認を招く表示がない等の条件を満たす場合に限って掲載が認められます。美容医療のように外見の変化が大きい分野では特に注意が必要です。

参考　医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書 （第5版）

他院との比較表現（「当院は他院より優れている」等）

他院との比較で自院の優位性を示す広告は不当表示とされ、禁止されています。たとえ客観的データがあっても、広告で「他院より安い」「他院より最新」などと示すことはできません。

参考　医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書 （第5版）

公序良俗に反する表現

恐怖や不安を過度にあおる表現、わいせつ・差別的・暴力的な内容を含む広告は公序良俗に反し、禁止されています。「このままだと手遅れになる」「他院では危険」など患者の不安感を不当に高める表現も不適切です。

参考　広告ガイドライン等について

未承認医薬品等を扱う表示

未承認医薬品等を扱う表示に関して、未承認である旨、入手経路、国内承認の有無、諸外国での安全性情報、救済制度の対象外である旨などの明示が必要です。

参考　医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針等の一部改正について

広告可能な情報

広告可能な情報とは、医療機関が発信しても法的に問題とされない情報のことです。

どのような情報が「掲載してよい」範囲で、どこからが「広告規制」の対象になるのかについて、実務で押さえておくべきポイントを整理します。

基本情報（医師名・診療科目・診療時間・所在地など）

医師名、診療科目、診療時間、所在地、連絡先といった基本情報は、患者が医療機関を選ぶ上で必要な「広告可能事項」に含まれ、掲載できます。

ただし、広告全体には医療法の一般的禁止（虚偽・誇大、比較優良、公序良俗違反など）が適用されますので、基本情報でも誤認につながる表現は避ける必要があります。

参考　医療法における病院等の広告規制について

診療科目名の表記

診療科名は、厚生労働省が定める「広告可能な診療科名」を使用することが原則です。

「アンチエイジング科」「美容再生科」など、正式に定められていない任意の名称は、患者に誤解を与えるおそれがあるため、原則として使用できません。

最新の診療科名や表記の取り扱いは、厚生労働省の情報を確認してください。令和7年時点の内容は、下記資料に記載されています。

参考　標榜診療科名について

治療法の説明は「事実に基づき、限定解除要件を満たす場合」に掲載可

自由診療に関する治療内容の説明は、患者を誘導する効果が大きいため、原則として広告に掲載できません。

ただし、厚生労働省が定める「限定解除要件」をすべて満たした場合に限り、掲載が認められます。限定解除要件の主な内容は以下のとおりです。

• 自由診療である旨を明示すること
• 標準的な費用の目安を記載すること
• 副作用やリスクを具体的に示すこと
• 治療回数や期間など、標準的な治療経過を説明すること

参考　医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書 （第5版）

また、未承認医薬品などを扱う場合は、未承認である旨、入手経路、国内承認の有無、諸外国での安全性情報、そして医薬品副作用被害救済制度の対象外である旨を追加で明記する必要があります。

参考　医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針等の一部改正について

学会認定専門医など、公的性のある資格は掲載可

公的に信頼される団体（日本専門医機構、日本歯科専門医機構など）が認定する専門医資格は広告可能事項として扱われます。一方で、公的性の乏しい独自認定・自称資格は誤認防止の観点から用いません。

参考　医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）

ホームページやSNS投稿も「広告」になり得る

医療機関のWebサイトやSNSへの投稿も、受診や相談へ誘導する意図（誘引性）があり、医療機関や医師などが特定できる（特定性）場合は「広告」に該当し、医療広告ガイドラインの規制対象となります。

例えば「最新治療キャンペーン実施中」「モニター募集」といった集患目的の投稿は、広告とみなされます。一方で、学会参加の報告や医療従事者向けの情報共有など、受診の誘導を目的とせず特定性も満たさない投稿は、広告には当たりません。

詳細な判断基準は、厚生労働省が公表している「医療広告ガイドラインQ&A」で確認できます。

参考　医療広告ガイドラインに関するＱ＆Ａ

根拠をどう示すか

治療効果や安全性を広告に掲載する際、単に魅力的な数値を並べるだけでは不十分です。患者が適切な判断を行えるように、科学的根拠とその背景条件を併せて明示しておくことが、広告ルールの要件として重視されています。

医学的根拠を示せるデータや論文を明記する

治療の効果や安全性を述べるときは、客観的に検証できる根拠が必要です。学術論文・臨床試験・学会発表などを引用する場合、調査方法や症例数などの根拠情報が分かる形で示し、単に「結果（数値）だけ」を掲げる書き方は避けます。

例えば「満足度99％」「成功率97.5％」といった数字のみの掲示は、根拠を明確にしない調査結果の提示として虚偽広告に該当し得る例として示されています。出典は論文名・著者・発行年などを明記し、利用者が確認できる状態にしておきます。

参考　医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書 （第5版）

限定条件を明示する

自由診療など、特定の条件下でのみ成立する情報を掲載する場合は、自由診療である旨、費用の目安、副作用・リスク、標準的な治療回数・期間などを併記します。

これは「広告可能事項の限定解除要件」として整理されており、求められたときに裏付けの根拠を提示できることも求められます。

参考　医療広告ガイドラインに関するＱ＆Ａ

未承認医薬品等に触れる場合の追加明示事項

未承認医薬品・医療機器等を用いる治療を取り上げるときは、上記の要件に加え、未承認である旨、入手経路、国内承認医薬品等の有無、諸外国の安全性情報、医薬品副作用被害救済制度の対象外である旨などの追記事項を明示します。

参考　医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針等の一部改正について

効果を強調する表現には、根拠と条件のセット提示が必要

「成功率○％」「再発率が低い」などの効果強調は、統計の前提（症例数・算定方法・観察期間・選択基準等）が分かる説明を添えて初めて適切に伝えられます。

効果については個人差があるため、断定表現（絶対に治る、副作用ゼロ）は広告として認められません。

Webサイトで治療効果に触れる場合も、限定解除要件を満たしており、求められれば客観的に実証可能な根拠を示せることが必要です。

参考　医療広告ガイドラインに関するＱ＆Ａ

広告ガイドラインのチェックリスト

医療広告ガイドラインを遵守するためには、内容の精査だけでなく、広告を作成・確認する体制そのものの整備も重要です。

誰が、どの段階で、何を確認するかを明確にし、修正や是正の履歴を残しておくことで、行政からの指導や調査にも適切に対応できます。ここでは、広告制作におけるチェック体制と確認項目の整理方法を紹介します。

広告作成前の体制整備

医療機関の広告を作成・更新する際は、制作担当・院長・法務・広報など複数名で確認する体制を用意し、点検プロセスを標準化した上で記録を残しておくと、行政からの照会や指導時に証拠として提示できます。

自治体向けに「指導・措置等の実施手順書のひな型」が示されており、対応期限の設定や是正の進め方の標準化が推奨されています。

参考　医療広告ガイドラインに基づく標準的な期限も含めた指導・措置等の実施手順書のひな型（案）

チェックリスト

実際に広告内容を点検する際は、誤認を招く表現や不備を防ぐためのチェックリストを活用するのが効果的です。

以下では、厚生労働省のガイドラインや事例解説書をもとに、広告作成時に確認すべき代表的な項目をまとめました。

ガイドライン遵守が信頼と集患を守る第一歩

医療広告ガイドラインは、患者の安全と信頼を守るために設けられた重要なルールです。虚偽・誇大な表現を防ぎ、正確で客観的な情報提供を行うことは、クリニック経営の安定や患者との信頼関係の構築につながります。

違反があった場合、是正命令や罰則の対象となるおそれがあるため、ガイドラインに沿った表現を徹底し、最新の改正情報を常に把握しておくことが欠かせません。

しかし、法的な判断や広告表現の可否は専門性が高く、現場で判断に迷うケースも多いのが実情です。そのような場合は、医療分野に精通した専門家のサポートを受けることが有効です。

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