クリニックや病院の広告はガイドライン遵守が必須！　注意点や効果的な手法

日本調剤株式会社

クリニック経営は患者さまの来院があって初めて成立するため、診療科目や地域を問わず集患対策は欠かせません。集患対策では広告宣伝が重要ですが、医療広告には厳格な規制があります。

近年の法改正により、クリニックのホームページやSNSアカウントも規制対象になったため、広告を出す際は注意が必要です。

この記事では、医療広告ガイドラインの概要を踏まえつつ、広告の禁止事項や違反に対して科される罰則、クリニック開業時の広告宣伝戦略について解説します。

クリニックの広告は医療広告ガイドラインの遵守が必要

医療は人の生命および身体への影響が大きいため、不当な広告によって不適切な診療を受けた場合、著しい被害を受けてしまいます。

しかし、医療は専門性が高いため、患者さま側で広告内容が正しいかどうか判断するのが難しいのが実状です。それを踏まえて、患者さまが適切な判断に基づいて医療サービスを選択できるよう、医療広告では「客観的」「正確」「事後の検証が可能」な情報の伝達が求められています。

これらを実現するために、厚生労働省が規定したのが「医療広告ガイドライン」です。当ガイドラインでは、医療広告における基本的な禁止事項が定められていますが、それに当てはまらない場合でも「広告可能な事項」以外は、原則として記載不可となります。

1-1 広告可能な事項の例

広告可能な事項に当てはまる具体例を以下にまとめました。

• 医師または歯科医師である旨
• 診療科名（認められたものだけ）
• 病院・診療所の名称、電話番号、住所、管理者の氏名
• 診療日・診療時間や予約による診療の実施の有無
• 法令の規定に基づき一定の医療を担うものとして指定を受けた病院・診療所または医師・歯科医師である場合には、その旨
• 入院設備の有無、病床数、医師や看護師の人数など、施設・設備・従事者に関する事項
• 医師・歯科医師の専門性資格（認められたものだけ）
• 病院・診療所の管理または運営に関する事項（休日診療の有無など）
• 紹介できる他の医療機関や保健医療サービス、福祉サービスに関する事項
• 医療情報の提供に関する事項（ホームページのURLなど）
• 提供される治療・手術の方法（広告告示で定めた事項に限定、基本的に保険診療が対象、自由診療は一部例外を除いて不可）
• 当該医療機関での手術件数、平均入院日数、患者数など（死亡率や治癒率などは不可）
• 厚生労働大臣が広告告示第4条各号で定めたもの
• 医療に関する内容に該当しない事項

1-2 何が広告と見なされるのか？

医療広告に該当するかどうかは、以下のように2つの基準から判断されます。

• 患者の受診などを誘引する意図があること（誘引性）
• 医業・歯科医業を提供する者の氏名もしくは名称または病院・診療所の名称が特定可能であること（特定性）

学術論文や第三者による出版物など、通常は広告と見なされない媒体でも誘引性・特定性が認められる場合、医療広告として規制対象になる可能性があります。

また、以下のような事項が当てはまる場合、実質的に広告であると見なされるので注意しましょう。

• 広告目的・誘因性を否定しているが、病院名やクリニック名が記載されている
• 記載された住所や電話番号から病院やクリニックを特定できる
• 治療法を紹介する書籍やWebサイトで、医療機関の名称や連絡先が記載されており、一般人でも容易に特定できる。

1-3 クリニックのホームページやSNSも規制対象に

2018年6月の医療法改正により、クリニックのホームページやSNSアカウントも医療広告ガイドラインの規制対象となりました。

これはパソコンやスマートフォンの普及にともない、患者さまの情報源がインターネットへと移行したことに関連しています。信頼性に欠ける情報や誤解を招く表現がインターネット上で出回って、美容整形などに関する相談が増えたという問題が規制の背景としてあるためです。

なお「患者が自ら求めて入手する情報」については、一定の要件を満たせば、広告可能な事項以外の記載も認められます。これを「限定解除」といいます。ただし、限定解除の要件を満たしたホームページなどであっても、後述する禁止事項に当てはまる事項は広告不可です。

医療機関の広告の禁止事項とNGな表現の例

医療広告ガイドラインを遵守するためには、医療広告における禁止事項とNG表現を知ることが大切です。どのような広告がルール違反となってしまうのか、わかりやすい具体例を交えながら解説します。

2-1 虚偽広告

虚偽広告とは、医学上あり得ないことを記載したり、データの根拠を明らかにせず調査結果だけを示したりする広告のことです。

【具体例】
どのような手術でも必ず成功させます
どのような症状でも必ず改善します
絶対安全な治療です
（根拠がないのに）患者満足度100％です
（根拠がないのに）当クリニックの〇〇治療の成功率は99％です
（治療後も処置が必要な場合に）1日ですべての治療が終了します

また、術前術後の写真を加工・修正して掲載するといったように、文面以外でも虚偽広告になり得ます。

2-2 比較優良広告

比較優良広告とは、他の医療機関と比べて自院が優れている点を記載したり、著名人との関係性を強調したりする広告のことです。

【具体例】

• 〇〇病院様や□□クリニック様より低価格で診療します
• 〇〇治療について県内一の実績があります
• 他の医療機関より〇〇手術の成功率が高いため安全です
• モデルの〇〇さんも当院で治療を受けています
• 俳優の〇〇さんも効果を実感しています

客観的な事実で優位性をアピールすることは可能ですが、調査結果などの裏付けが必要です。

2-3 誇大広告

誇大広告とは、医学的・科学的根拠に乏しい情報を提示したり、事実を不当に誇張して誤認を招いたりする広告のことです。

【具体例】

• 〇〇の症状が出ている場合、がんのリスクが上昇します
• （実際は患者の状態によって制限がかかるのに）〇〇円で無制限に通えます
• （活動実態のない団体による）〇〇学会認定医
• 医師数〇名 ※□月△日現在（その後、医師数が大きく減少した場合）
• 医療広告ガイドラインを遵守しています（強調することではない）

また、病人が元気になるイラストなども誇大広告に該当します。

2-4 公序良俗に反する内容の広告

公序良俗とは、公共の秩序を守るための一般的な風習や道徳観念のことです。簡潔に説明するなら「常識的なルール」であり、以下のような公序良俗に反する内容が含まれる場合、医療広告として認められません。

• わいせつもしくは残虐な言葉や画像
• 差別を助長するような表現
• 他院や他人を誹謗中傷するような内容

また、過激な表現を使って宣伝した結果、公序良俗に反すると判断されるケースも考えられます。

2-5 患者の主観や伝聞に基づく、治療内容・効果に関する体験談の広告（口コミなど）

クリニックの実情がわかる口コミは、患者さまにとって貴重な情報源です。しかし、以下のようなケースは医療広告として認められません。

• 治療内容・効果に関する口コミ・体験談を掲載する（他サイトからの引用・転載も含む、記述内容が広告可能な範囲であっても認められない）
• 口コミサイトから自院にとって有利な口コミだけを抜粋・掲載する
• 医療機関のスタッフによる体験談を掲載する

また、SNSの個人ページや第三者運営の口コミサイトなどに患者自身が体験談を掲載するのは広告とは見なされませんが、クリニックから依頼したものは広告になるためNGです。

2-6 治療内容や効果について、患者を誤認させる可能性がある治療前後の写真の広告

治療前後の変化を伝えるビフォーアフター写真を掲載する場合、患者さまを誤認させることがないよう十分配慮しなければなりません。通常必要とされる治療内容・費用・リスク・副作用など、詳細な説明を付け加えていれば術前または術後の写真の掲載も可能ですが、治療効果に関する事項の記載は原則NGです。

ただし、限定解除要件を満たしたホームページなどで、なおかつ客観的な根拠を示せる場合に限り、治療効果についても広告可能となります。

2-7 他の法令やガイドラインで禁止される内容の広告

クリニックの広告に関する禁止事項は、医療法（医療広告ガイドライン）だけで定められているわけではありません。他の業種と同じく、以下のような法令やガイドラインによる規制があり、違反すれば何らかの罰則や処分が科されます。

• 景品表示法
• 薬機法
• 健康増進法
• 不正競争防止法

例えば、薬機法の観点から見ると、医薬品や医療機器の名称を表示した広告は禁止されるため、「医薬品〇〇を取り扱っています」といった表示はNGです。

2-8 品位を損ねる内容の広告

先述の通り、医療広告では患者さまが適切な判断を下せるよう、客観的で正しい情報を伝えなければなりません。そのため、医療機関や医療サービスの品位を損ねるような内容は、医療広告として認められません。

【具体例】

• 脱毛治療が今ならキャンペーンで〇〇円（費用を強調）
• 予約された方に〇〇をプレゼント（治療とは直接関係がない）
• 会員登録すれば各種治療〇〇％OFF（会員特典として割引を強調）

ホームページやSNSではより訴求力の高い内容を記載できる

今はインターネットでクリニックの情報を調べることが当たり前なので、ホームページやSNSを使った広告宣伝が欠かせません。限定解除要件を満たすと、広告可能な事項の幅が広がるため、より効果的に訴求できるようになります。

3-1 限定解除される要件

限定解除が認められる医療広告は、患者さまが自ら求めてアクセスする能動的な広告が対象です。例えば、検索して辿り着くホームページ、請求して取り寄せるパンフレットなどが該当します。

さらに、広告の表示内容を患者さまが容易に照会できるよう、電話番号やメールアドレスといった問い合わせ先を記載・明示することも必須要件です。
また、自由診療を提供する場合、治療内容・費用・主なリスク・副作用なども記載しなければなりません。

3-2 限定解除によって広告できる事項の例

限定解除することで、以下のような事項を広告できます。

専門外来（糖尿病外来、認知症外来など）
広告可能なもの以外の診療科（総合診療科、甲状腺科など）
広告可能なもの以外の専門医資格（産業医など）
未承認医薬品、医療機器を用いた治療（未承認である旨や入手経路などの明示が必要）
承認された「効能・効果」以外の目的での医薬品・医療機器の使用（美容医療でのプラセンタ注射など）
医薬品や医療機器の販売名
治療効果（客観的な根拠・データが必要）
認定研修施設である旨
医師や看護師の研修受講歴
医師個人が行った手術件数

3-3 リスティング広告やバナー広告のリンク先も広告となるのか？

リスティング広告やバナー広告に誘因性・特定性がある場合、医療広告に該当するため、記載できる内容は広告可能事項に限られます。

ただし、2018年6月の法改正により、リンク先にあるWebサイト（クリニックのホームページなど）は、リスティング広告やバナー広告と別々に取り扱われるようになりました。リンク先のWebサイトが限定解除要件を満たしていれば、広告可能事項の幅が広がるため、より多くの内容を伝えることができます。

医療広告ガイドラインに違反した場合の罰則

医療広告ガイドラインに違反した疑いがある場合、まずは任意の調査や立入検査や行われます。ここで違反が確認されると、行政指導によって是正や中止の命令が下されるという流れです。

調査に応じなかったり、行政指導に従わなかったりした場合、懲役や罰金といった罰則が適用されることになります。

さらに、悪質な違反広告を出していた場合、病院・診療所の開設許可の取り消しや一定期間の閉鎖など、より重い行政処分が下される可能性もあります。クリニック経営へのダメージが大きいことはもちろん、患者さまや同業者からの信用低下にもつながりかねないため、十分に注意が必要です。

クリニック開業時の広告宣伝戦略

クリニック開業時の代表的な広告宣伝戦略として挙げられるのは、以下の3つです。

• ホームページ制作は必須
• 看板・電柱広告等は費用対効果をよく検討する
• 内覧会＋チラシ・ポスティングでスタートダッシュを図る

それぞれ詳しく解説するので、ぜひ参考にしてみてください。

5-1 ホームページ制作は必須

インターネットで情報収集する人が多い昨今、クリニックのホームページは必須といっても過言ではありません。しかし、ただ制作すればいいというものではなく、来院にあたって患者さまが知りたい情報をきちんと盛り込むことが大切です。治療内容や診療時間はもちろん、院内の写真や医師・スタッフのプロフィールなども掲載しましょう。

また、開設したホームページがGoogle検索にヒットしてアクセスが集まるまでは一定期間を要するため、ホームページは早めに制作・公開しておくことも重要です。ただし、新規商業施設などに入居する場合、オーナー側が早期の情報公開を望まない可能性もあるため、念のため事前に確認しておきましょう。

5-2 看板・電柱広告等は費用対効果をよく検討する

Webマーケティングの重要性が高まっている今でも、駅看板や野立て看板、電柱広告等は近隣住民への認知度拡大に効果を発揮するケースがあります。特に、若年層に比べてインターネットの利用割合が低い高齢者をターゲットとする場合は、高い効果が見込める広告です。

ただし、看板は掲示費用が高いため、事前にどれくらいの人の目にとまるか試算する必要があります。設置後は問診票を使ったアンケートなどを実施し、費用対効果を検証することも大切ですが、看板は潜在的な意識付けにとどまり、実際に受診のきっかけになるのは別の施策の場合もあるため、一概に判断できない可能性もあります。費用対効果をはかるのが難しい媒体なので、認知度を高める必要がある開院初期のみ実施するなどあらかじめ期間を決める、なかなか効果が出ないようなら中止するといった柔軟な対応を検討しましょう。

5-3 内覧会＋チラシ・ポスティングでスタートダッシュを図る

安定したクリニック経営を実現するためには、開業前の段階から集患対策に取り組むことが大切です。

まずは近隣住民にクリニックを知ってもらう必要があるため、訴求および初期集患のために内覧会を開催しましょう。来院者に良い印象を持ってもらえるだけではなく、院長の専門分野の説明や疾患への対処法の紹介などを行うため、クリニックや院長に対する理解を深めていただけます。内覧会の場で患者さまの信頼を獲得して、来院につなげることができれば、開業初期の経営を安定させることが期待できるのです。

また、内覧会の開催にあたって、あらかじめ駅前などでチラシを配布したり、新聞折込チラシや、ポスティングで宣伝したりすることも大切です。
医療モールで開業する場合は、他の入居クリニックと同日に内覧会を開催することで、より多くの来院者を見込める可能性があります。

クリニックの広告戦略は専門のコンサルタントに相談を

クリニック経営では、集患のための広告宣伝が欠かせません。しかし、医療広告を実施する場合、医療法に基づくガイドラインを遵守しなければならないため、広告戦略でのトラブルを防ぐという意味でも、まずは専門のコンサルタントに相談したいところです。

日本調剤では、開業前準備から開業後まで一貫した支援サービスを提供しています。集患に向けた広告や内覧会のサポートだけではなく、医院コンセプトに合った集患しやすい優良物件も紹介できるので、ぜひ一度ご相談ください。

開業相談・物件相談のフォームからの問合せはこちら