開業医に患者さまが来ない原因は？新患を増やす集患対策と立地選びのポイント

メディカルセンター.JP

クリニックを開業するにあたり、「患者さまが来なかったらどうしよう」と不安に感じる医師は少なくありません。実際、開業後に患者数が伸びない原因は、単なる認知不足だけではなく、立地や診療圏とのミスマッチ、競合との差別化不足、予約のしにくさ、来院後の対応など複数考えられます。

また、新患そのものが少ないのか、一度来院した患者さまが継続受診につながっていないのかによって、必要な対策は異なります。原因を切り分けないまま広告を増やしたり、集患施策を実施したりしても十分な効果が得られない可能性があります。

本記事では、開業医に患者さまが来ない主な原因を整理したうえで、MEO・SEO・SNS・看板などの集患対策や、医療広告ガイドラインの注意点を解説します。さらに、開業後には変更しにくい立地や物件選びのポイントについても紹介します。これからクリニックの開業を予定している方は、患者さまが来ないリスクを抑えるための準備に役立ててください。

• 開業医に患者さまが来ない3つの原因
• 患者さまが来ないときに最初に確認したいこと
• 新患を増やすために取り組みたい集患対策
• 集患対策では医療広告等ガイドラインに注意する
• 立地は開業前に慎重に選ぶ
• 患者さまが来ない事態を防ぐには開業前の準備が重要

開業医に患者さまが来ない3つの原因

開業後に患者数が伸びない場合、広告を増やす前に「どの段階で患者さまを獲得できていないのか」を整理することが大切です。

患者さまが来ない主な原因は、下記の3つに分けて考えられます。

• クリニックの存在を知られていない
• 認知されていても選ばれていない
• 一度来院しても継続受診につながっていない

特に、新患が少ないケースと、初診患者は来ているものの医学的に必要な再診・継続受診につながっていないケースでは、必要な対策が異なります。

杉本ゆかり・中村博による慢性疾患患者を対象とした研究では、初回受診では距離や設備、身近な人からの紹介・評判などが診療所選びに影響する一方、継続受診には治療による問題の解決や、医師の人間性・コミュニケーションを通じて形成される信頼が関係していることが示されています。ただし、診療所患者9名へのインタビューをもとにした質的研究であり、すべての患者さまに一般化できるものではありません。

クリニックの存在を認知されていない

まず考えられるのが、診療圏内の患者さまにクリニックの存在そのものが十分に認知されていないケースです。

厚生労働省の「令和5（2023）年受療行動調査（概数）の概況」では、一般病院の外来患者の80.7％が、普段医療機関にかかる際に何らかの情報を入手していると回答しています。情報源では「家族・友人・知人の口コミ」が68.4％、「医療機関が発信するインターネットの情報」が28.8％でした。なお、この調査は一般病院の患者さまを対象としたもので、診療所のみの数値ではありません。

患者さまに自院を知ってもらうには、ホームページ、Googleビジネスプロフィール、看板、口コミなど複数の接点を整える必要があります。開業しただけで地域住民に自然と認知されるとは限らないため、開業前から情報発信の準備を進めましょう。

認知されていても比較検討で選ばれていない

クリニックが認知されていても、患者さまが他院と比較した結果、受診先として選ばれていない可能性があります。

対応できる症状、医師の専門性、診療時間、アクセス、駐車場、予約方法など、患者さまが受診先を判断するための情報を分かりやすく示すことが重要です。競合との違いも、設備や診療技術だけでなく、「通いやすい」「予約しやすい」など患者側の利便性や安心感として伝えましょう。

一方、診療圏の需要との不一致や通いにくい立地、視認性の低さなどは開業後に改善しにくい要素です。これから開業する場合は、患者さまの生活動線や交通手段、競合の診療内容まで確認して物件を検討する必要があります。

一度来院しても継続受診につながっていない

新患は来院していても、医学的に必要な再診や継続受診につながっていない場合は、来院後の診療・運営体制に課題がある可能性があります。

待ち時間だけを原因と考えず、診察時の説明、医師やスタッフの対応、予約の取りやすさ、院内環境などを見直しましょう。継続的な治療や経過観察が必要な患者さまには、次回受診が必要な理由や受診時期、予約方法を具体的に伝えることも大切です。

新患数と継続受診患者数を分け、どの段階に課題があるのかを確認したうえで対策を検討しましょう。

患者さまが来ないときに最初に確認したいこと

まずは、事業計画で想定した新患数や延べ患者数と実績を比較し、どの程度の差が生じているか確認しましょう。患者数だけでなく、新患数、再診患者数、予約数、キャンセル数などに分けて確認すると、課題がある段階を把握しやすくなります。

患者数が想定より少ないときは、すぐに広告を増やすのではなく、来院経路や予約状況、再診状況を確認し、どの段階に課題があるのかを特定することが重要です。

患者さまがどこで自院を知ったのかを確認する

初診時の問診票や受付で、Google検索・Googleマップ、ホームページ、看板、口コミ、他の医療機関からの紹介など、患者さまが自院を知った経路を確認します。

可能であれば、「最初に知ったきっかけ」と「受診を決める際に参考にした情報」を分けて確認しましょう。例えば、看板で存在を知り、その後Google検索で診療内容を確認して受診を決める場合もあります。

問診票だけでなく、ホームページのアクセス解析やGoogleビジネスプロフィールのデータもあわせて確認すると、どの接点が来院につながっているのか把握しやすくなります。

受診までの導線に問題がないか確認する

Google検索やGoogleマップで表示され、ホームページへのアクセスもあるのに新患が少ない場合は、「認知→情報確認→問い合わせ・予約→来院」の途中で離脱していないかを確認します。

ホームページなどに、診療内容、診療時間、初診受付時間、予約の要否、持ち物、アクセス方法などが分かりやすく掲載されているか確認しましょう。予約制の場合は予約ボタンや予約画面の使いやすさ、電話対応の質、予約不要の場合は直接来院できることや受付時間が明確かも確認します。

再診・継続受診の状況を確認する

新患が一定数来院している場合は、継続受診が必要と案内した患者さまが予定どおり受診しているかを確認します。予約制の場合は、キャンセルや無断キャンセルの状況も把握しましょう。

再診が少ない場合は、次回受診の必要性や受診時期が十分に伝わっているか、予約・受付方法などに問題がないかを見直します。新患獲得に課題があるのか、来院後の診療・運営体制に課題があるのかを分けて考えることが大切です。

新患を増やすために取り組みたい集患対策

新患を増やすには、Google検索・Googleマップ、ホームページ、SNS、看板、地域連携など、患者さまがクリニックを知り、受診を検討するための複数の接点を整えることが大切です。

施策を実施した後は、来院経路や予約数を確認し、患者層や地域特性に合わせて改善していきましょう。

Googleビジネスプロフィールを整備してMEO対策を行う

Google検索やGoogleマップでクリニックを見つけてもらいやすくするためには、Googleビジネスプロフィールの整備が有効です。地域に関連する検索での表示を最適化する取り組みは、MEO（Map Engine Optimization）と呼ばれます。

まずは、医院名、住所、電話番号、診療時間、休診日、診療科などの基本情報を正確かつ最新の状態に保ちましょう。古い診療時間や休診日の情報が残っていると、患者さまが受診しにくくなる可能性があります。

外観や入口、受付、待合室、駐車場などの写真を掲載することも有効です。特に複数のテナントが入る建物や入口が分かりにくい物件では、初めて訪れる患者さまが迷わず来院できる情報を掲載しておきましょう。

Googleは、ローカル検索結果が主に「関連性」「距離」「知名度」に基づいて表示されると説明しています。ビジネス情報を充実させ、正確に保つことが基本です。

一方、検索順位を上げる目的で、実際の医院名にはない地域名や診療内容などをビジネス名に追加することは避けましょう。Googleでは、看板やホームページなどで実際に使用している名称を掲載するよう定めています。

口コミへ返信する際も、患者さまの受診内容や健康状態を推測できる情報は記載せず、低評価の口コミに感情的に反論しないよう注意が必要です。

ホームページを整備してSEO対策を行う

ホームページは、患者さまが「自分の症状を診てもらえるのか」「どのような医師が診療するのか」「いつ受診できるのか」などを確認する重要な情報源です。

SEO対策では、「地域名＋診療科」などのキーワードだけでなく、患者さまが実際に困っている症状や検査、治療内容について分かりやすく掲載することが大切です。対応している症状や受診を検討すべきタイミングを示すことで、患者さまが自院の診療対象かどうかを判断しやすくなります。

あわせて、医師の経歴や専門分野、診療時間、初診時の流れ、予約方法、アクセス、駐車場、院内設備などの基本情報も掲載しましょう。自由診療を行っている場合は、費用など受診を判断するために必要な情報も適切に示します。

スマートフォンからの閲覧も想定し、電話やWeb予約のボタン、アクセス情報などを見つけやすくすることも重要です。

SEO対策で検索順位を上げつつ、患者さまの疑問や不安を解消し、適切な受診判断につなげましょう。

SNSで医院の雰囲気や役立つ情報を発信する

SNSでは、診療日や臨時休診、季節ごとに注意したい疾患、初診時の流れなど、患者さまに役立つ情報を発信できます。

院内設備や待合室などを紹介すれば、初めて受診する患者さまが院内の様子をイメージしやすくなります。スタッフを紹介する場合は、本人の同意を得るなどプライバシーにも配慮しましょう。

ただし、すべてのSNSを運用する必要はありません。診療科や想定する患者層、発信目的に合った媒体を選び、担当者、投稿頻度、公開前の確認方法、コメントへの対応方針などを決めておくことが大切です。

また、SNSも内容によっては医療広告規制の対象となります。プロフィールや投稿だけでなく、返信、画像・動画、ハッシュタグなども対象になり得るため、治療効果を過度に強調する表現などは避けましょう。

看板や院外広告で地域住民の認知を高める

近隣住民にクリニックの存在を知ってもらう方法として、看板や院外広告も活用できます。特に、通勤・通学や買い物など日常の生活動線上に設置できれば、繰り返し目にすることで認知につながる可能性があります。

看板は単に目立たせるのではなく、医院名や診療科、入口の方向などを短時間で理解できるようにすることが重要です。

また、自動車で通過する人向けと、徒歩・自転車で移動する人向けでは、適した設置場所や文字量が異なります。想定する患者さまの移動手段や来院方向を踏まえて検討しましょう。

設置時には、自治体の屋外広告物条例や建物の管理規約、テナントの場合はオーナーの許可なども確認します。看板も医療広告に該当し得るため、比較優良広告や誇大広告、虚偽広告に当たる表現は避ける必要があります。

地域の医療機関や薬局との連携を進める

新患を増やすためには、患者さまへの直接的な情報発信だけでなく、地域の医療・介護関係者との連携も重要です。

開業時には、周辺の病院や診療所、薬局、訪問看護ステーション、介護事業所などに、開業日や診療内容、対応可能な疾患・検査・処置、医師の専門分野、紹介患者の予約方法等を伝えておくとよいでしょう。自院で対応できる内容が明確になれば、地域の関係機関とも連携しやすくなります。

ただし、患者さまを紹介してもらうことだけを目的にするのではなく、自院が地域医療の中でどのような役割を担えるのかを考えることが大切です。

紹介を受けた場合は、患者本人の同意や個人情報保護に配慮しながら、必要に応じて診療結果や今後の方針を紹介元へ共有します。また、地域の医師会活動や勉強会、医療・介護関係者の連携会議などに参加し、日頃から相談できる関係を築いておくことも有効です。

集患対策は、MEOやSEO、SNSなど一つの施策だけで完結するものではありません。患者さまが自院を知ってから受診するまでの接点を整え、それぞれの施策が予約や来院につながっているかを確認しながら改善していきましょう。

集患対策では医療広告等ガイドラインに注意する

ホームページやSNS、口コミなどを活用して集患する際は、医療法に基づく広告規制を遵守する必要があります。厚生労働省は「医療広告等ガイドライン」を公表しており、2026年3月30日に最終改正されました。また、具体的な違反例を示した「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）」も2026年3月に公表されています。

医療広告に該当するかどうかは、チラシやホームページ、SNSといった媒体の種類だけで決まるわけではありません。現行の医療広告等ガイドラインでは、下記の3つを満たす場合に医療広告に該当するとされています。

1. 患者の受診などを誘引する意図があること
2. 医療機関や医師などを特定できること
3. 医業・歯科医業や病院・診療所に関する内容であること

集患のために情報発信を行う場合は、公開前に医療広告等ガイドラインや事例解説書を確認し、公開後も内容が実態と合っているか定期的に見直しましょう。

ホームページやSNSも医療広告規制の対象になり得る

クリニックのホームページやSNSも、患者さまの受診を促す目的などがあり、広告の要件を満たせば医療広告規制の対象になります。

SNSでは、プロフィールだけでなく、投稿する文章、画像や動画、投稿への返信、ハッシュタグなども医療広告に相当する場合があります。厚生労働省の事例解説書でも、プロフィール、投稿、返信を一連の広告として確認する必要があり、投稿や返信内のハッシュタグも対象になり得ることが示されています。

情報発信を行う際は、「日本一」「No.1」「最高」など、他の医療機関より優れていると受け取られる最上級表現に注意が必要です。医療広告等ガイドラインでは、こうした比較優良表現は、客観的な事実であったとしても規制される場合があるとされています。また、「絶対安全な手術です」「必ず成功します」といった治療の安全性や効果を保証する表現も認められません。

自由診療について情報を掲載する場合も注意が必要です。広告可能事項の限定解除を受けるには、一定の要件を満たしたうえで、治療内容や費用、主なリスク・副作用など、患者さまが治療を判断するために必要な情報を分かりやすく示す必要があります。SNSの場合も、一つの投稿だけでは情報が完結しないことがありますが、患者さまが必要な情報を確認できるよう、一体的かつ一覧性を持たせて提示することが求められています。

ホームページ制作会社やSNSの運用会社へ情報発信を委託する場合でも、医院側で内容を確認することが重要です。診療内容や医師の経歴、料金などの事実関係だけでなく、患者さまに誤解を与える表現になっていないかも確認したうえで公開しましょう。

口コミや患者さまの体験談の扱いに注意する

口コミは医療機関を選ぶ際の参考情報になりますが、集患施策として利用する場合は、患者さまの体験談に関する規制にも注意が必要です。

医療広告等ガイドラインでは、患者自身の体験や家族などから聞いた内容をもとにした、治療内容や効果に関する主観的な体験談を、医療機関への誘引を目的として広告することは認められていません。患者さまによって症状や治療結果が異なるため、体験談がほかの患者さまに誤認を与える可能性があるためです。

そのため、第三者の口コミサイトに掲載された治療効果などに関する口コミを、自院のホームページやSNSへ転載することは避ける必要があります。また、好意的な口コミだけを選んで掲載すると、誇大広告に該当する可能性があります。厚生労働省の事例解説書でも、口コミサイトから治療内容や効果に関する口コミを転載するケースや、自院に有利な口コミのみを抜粋するケースが違反例として示されています。

一方、患者さまが医療機関から依頼を受けず、自主的に第三者の口コミサイトや個人のSNSへ感想を投稿する場合は、通常、医療機関による広告には該当しません。

ただし、医療機関が患者さまに対して、治療内容や効果に関する肯定的な体験談の投稿を依頼した場合や、謝礼などの便宜を提供して投稿を促した場合は、誘引性が認められ、医療広告規制の対象となる可能性があります。また、口コミサイトの運営者に依頼して自院に不利な口コミを削除したり、肯定的な口コミを優先的に表示させたりすることも注意が必要です。

そのため、口コミを集患施策として活用する際は、患者さまによる自主的な投稿と、医療機関が関与した広告とを区別し、医療広告等ガイドラインに沿って適切に運用しましょう。

口コミ件数や評価点を人為的に増やすことを集患施策の中心にするのではなく、患者さまへの説明、スタッフの接遇、待ち時間、予約のしやすさなど、実際の診療体験を改善することが基本です。ホームページやSNSなどで情報を発信する際は、集患効果だけでなく、患者さまが適切に医療機関を選択できる情報になっているかという視点を持ち、医療広告等ガイドラインに沿って運用しましょう。

立地は開業前に慎重に選ぶ

SEOやMEOによってクリニックの認知度を高めることはできますが、距離や坂道、駐車場の使いにくさなど、立地そのものの弱点を解消することはできません。特に高齢者や体調の悪い患者さま、子ども連れの患者さまにとっては、通いやすさが受診先を選ぶ重要な要素になります。

そのため、物件を選ぶ際は賃料や周辺人口、競合数だけで判断せず、想定する患者さまの生活動線や交通手段、視認性なども確認しましょう。居住人口や昼間人口、年齢構成に加え、自院が対象とする疾患の患者さまがどの程度見込めるかなど、地域の医療需要も確認することが大切です。

また、駅、住宅地、学校、商業施設、調剤薬局などとの位置関係を確認し、実際に現地を訪れて人や車の流れを見ることも重要です。河川や線路、幹線道路、坂道などによって、地図上では近くても来院しにくい場合があります。

競合についても、施設数だけでなく、対応している疾患、医師の専門分野、診療時間、設備、予約方法まで確認します。さらに、周辺の再開発や住宅建設、新規開業・閉院などによって、将来の患者需要や競合状況が変化する可能性も考慮しましょう。競合が少なくても、地域の患者需要そのものが少ない可能性があるため注意が必要です。

ホームページや予約方法は開業後にも改善できますが、物件の移転には大きな費用と労力がかかります。候補物件を契約する前に診療圏調査や現地確認を行い、需要、アクセス、競合、物件条件、収支計画を比較したうえで、必要に応じて開業支援の専門家へ相談しましょう。

患者さまが来ない事態を防ぐには開業前の準備が重要

開業後に患者数が伸びない原因は、認知不足だけではありません。競合との違いが伝わっていない、予約しにくい、継続受診につながっていないなど、複数の要因が考えられます。まずは新患数や再診状況、来院経路などを確認し、どの段階に課題があるのかを把握することが大切です。

新患を増やすには、MEOやSEO、SNS、看板、地域の医療機関・薬局との連携などを組み合わせ、患者さまとの接点を増やしていきます。ただし、集患のために情報発信する際は、医療広告等ガイドラインを遵守し、患者さまに誤解を与える表現を避ける必要があります。

また、ホームページや予約方法は開業後にも改善できますが、立地や物件を変更することは容易ではありません。これから開業する場合は、人口や競合数だけでなく、患者さまの生活動線や交通手段、視認性なども確認し、契約前に診療圏調査や現地確認を行いましょう。

日本調剤では、物件紹介や診療圏調査、資金計画の策定に加え、設計や医療機器・システムの選定、集患施策まで、クリニック開業を幅広く支援しています。開業後に「患者さまが来ない」と悩むリスクを抑えるためにも、物件選びの段階から専門家へ相談し、開業準備を進めてみてはいかがでしょうか。